Grandes eventos desportivos: como investir nas marcas em campo

Grandes eventos desportivos: como investir nas marcas em campo

Os grandes eventos desportivos são também uma montra para as marcas que os patrocinam e que podem ser vistas durante competições desportivas. É o caso dos Jogos Olímpicos e do Euro 2020, ambos a decorrer durante o mês de julho.
 

Porque investem as marcas nos grandes eventos desportivos?

Desde as marcas de roupa desportiva que vestem e calçam os atletas até às marcas dos mais diversos setores, várias são as empresas que se associam a grandes eventos desportivos como patrocinadores.

Estima-se que os investimentos globais com patrocínios rondem os 65,8 mil milhões de dólares. Mas podemos ir mais longe: 100 milhões de dólares é o montante que cada um dos 14 maiores patrocinadores dos Jogos Olímpicos investe na competição.

Os patrocínios procuram agregar valor às marcas. Como? Criando oportunidades para comunicar com os consumidores de forma mais descontraída e inesperada, gerar proximidade, prestígio e boa reputação junto da comunidade e diferenciar-se dos concorrentes.

 

Marcas visíveis em campo

 

Nos atletas 

Marcas de roupa desportiva como Adidas, Nike, Puma e Hummel já são veteranas no patrocínio dos grandes eventos desportivos, com especial destaque para o futebol. Vestem e calçam algumas das maiores estrelas do desporto ou mesmo seleções inteiras, o que lhes confere uma visibilidade notória e, consequentemente, um aumento do volume de vendas.

Nas maratonas nos Estados Unidos há mesmo uma "guerra" entre ASICS, Adidas, Nike e Skechers. Estas marcas competem sistematicamente entre si pelo calçado que proporciona o melhor desempenho na corrida e que ajuda alguns dos maiores maratonistas do mundo a melhorarem consecutivamente os seus resultados. 

Mas as marcas não se cingem às provas desportivas propriamente ditas. Também estão presentes no dia a dia dos atletas ao patrociná-los individualmente. Nesse caso, os atletas representam a marca dentro e fora de campo.

Por exemplo, Cristiano Ronaldo joga com as chuteiras da Nike dentro de campo, mas também usa a marca fora das quatro linhas, como parte do contrato vitalício que tem com a marca americana.  

 

Nos estádios e recintos desportivos

As marcas patrocinadoras destes eventos também podem ser vistas nos estádios ou recintos desportivos durante as competições de diferentes modalidades, ganhando assim exposição não apenas junto dos espectadores presentes mas também através das transmissões multimédia de cada evento.

Existem, porém, algumas marcas que levam a abordagem dos patrocínios desportivos um pouco mais longe e optam por dar o nome a recintos desportivos como é o caso da Allianz (Allianz Arena, do Bayern de Munique), Emirates (Emirates Stadium, do Arsenal) e Philips (Philips Stadion, do PSV Eindhoven).

Já a Redbull, além dos estádios, batiza equipas de MotoGP, Fórmula 1 e modalidades radicais.  

 

Outros patrocinadores importantes

 

  • Coca-cola

    A Coca-Cola é um dos principais patrocinadores mundiais de eventos desportivos.

    Patrocina os Jogos Olímpicos desde 1928, o que faz da marca um dos seus patrocinadores mais antigos. Também é um dos maiores patrocinadores dos Jogos Paralímpicos, que são o terceiro maior evento desportivo do mundo, e destaca-se igualmente em diferentes campeonatos mundiais de futebol.

 

  • Heineken

    A Heineken é uma presença assídua nos patrocínios de grandes eventos desportivos, particularmente os que estão ligados ao futebol.

    Esta marca de cerveja aproveitou o Euro 2020 para lançar algumas campanhas temáticas, destacando-se a criação de uma edição limitada de garrafas colecionáveis com as bandeiras dos diferentes países que fazem parte da competição.

 

  • Booking.com

    A Booking.com é a patrocinadora oficial do Euro 2020 na categoria de acomodação e hospitalidade.

    A maior operadora de reservas do mundo associa-se, assim, a um grande evento desportivo, para o qual lançou uma campanha única e inovadora: oferece a experiência de pernoitar no Estádio de Wembley, numa suite com vista para o relvado, para assistir à final e às semifinais da competição.

 

  • Toyota

    A Toyota tem estado associada aos Jogos Olímpicos. A marca japonesa procura, através deste evento e da maior exposição mediática, uma oportunidade para se reposicionar e passar a estar associada à mobilidade em sentido mais amplo e não apenas como fabricante de automóveis.

    O projeto Blaid, um dispositivo vestível que ajuda a mobilidade de pessoas invisuais, ou a criação de um robô de suporte para idosos são dois exemplos da nova imagem que a marca pretende transmitir.

 

  • Visa e MasterCard

    Foi em 1986 que a Visa começou a patrocinar os Jogos Olímpicos, bem como os Comités Olímpicos Nacionais e ainda atletas individuais. A marca garante que será o patrocinador exclusivo no setor de serviços de pagamento e a única rede de cartões aceites nestas competições.

    Já a sua concorrente MasterCard é a patrocinadora histórica de algumas das maiores competições de futebol do mundo, como a Liga dos Campeões da UEFA ou a Copa América, além de ter uma forte ligação ao futebol feminino.

 

  • TikTok

    Pela primeira vez, uma plataforma de entretenimento digital torna-se patrocinadora de grandes eventos desportivos.

    A TikTok anunciou em fevereiro que seria um dos patrocinadores do Euro 2020, representando, assim, um novo tipo de parceiro da UEFA. Através da associação a este evento, a plataforma quer ser reconhecida como a casa onde os fãs de futebol partilham a sua paixão pelo desporto e ainda sensibilizar novos públicos.

    Este patrocínio faz parte de uma estratégia maior da empresa para se tornar um hub de conteúdos de desporto.

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